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1.브랜드는 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대해 한 개인이 가슴속 깊이 느끼는 본능적인 감정이다. 브랜드란 기업이 말하는 그 무엇이 아니라 고객이 말하는 그 무었이다.
2.브랜딩은 훌륭한 전략과 훌륭한 창의력을 연결하는 과정이다. 브랜딩은 훌륭한 전략과 형편없는 창의력, 형편없는 전략과 훌륭한 창의력, 혹은 형편없는 전략과 형편없는 창의력을 연결하는 과정이 아니다.
3.브랜드를 이루는 기초는 믿음이다. 고객은 자신과 브랜드와의 경험에서 지속적으로 개대치가 만족되었을 때, 당신의 브랜드를 믿게 된다.
4.현대 사회는 정보가 많은 반면, 시간은 별로 없다. 당신의 브랜드 가치는 당신이 제공하는 것을 고객이 얼마나 빠르고 쉽게 받아들일 수 있는가에 직접적으로 비례해 커간다.
5.사람들은 구매를 결정할 때 좀더 상징적인 단서를 중시하지 제품의 특징이나 혜택, 가격 같은 것을 결정적 단서로 삼지 않는다.
6.오직 단 하나의 경쟁자만 가장 낮은 가격을 고수할 수 있고, 다른 모든 이는 브랜딩을 활용해야 한다. 브랜드가 강력하면 할수록, 이윤의 폭은 더욱더 커진다.
7.카리스마 브랜드란 사람들이 대체할 대상이 없다고 느끼는 제품이나 서비스, 혹은 기업이다. 모든 브랜드는 카리스마 브랜드가 될 수 있다.
경쟁력있는 브랜드를 만들기 위한 요소들 요약
차별하기
1)브랜드를 만들기 전 스스로에게 다음의 세 가지 질문을 해보아라, 당신은 누구인가, 당신은 무슨 일을 하는가, 그것이 왜 중요한가
2)우리의 뇌는 차별되고 유용한 것을 제외한, 적절치 못한 정보들은 걸러낸다. 왜 당신의 제품이 중요하다는 것인가? 다시 한번 대답해 보아라.
3)차별화의 초점은 이것은 무엇이다에서 이것은 무슨 일을 한다로, 당신은 어떻게 느낄 것이다에서 당신은 누구인가로 변화해 왔다. 제품의 특징이나 혜택, 그리고 가격이 사람들에겐 여전히 중요하지만 경험과 개인의 정체성은 더욱더 중요하다.
4)국제화로 인해 장벽이 제거되면 사람들은 새로운 장벽을 세운다. 그들은 자신들이 이해할수 있고 참여할 수 있는 친밀한 세계인 자신들만의 부족을 만든다. 브랜드 명은 부족들의 신이고 각자 부족 내의 다른 공간을 지배한다.
5)당신의 공간에서 1등이나 2등이 되도록 하라. 그렇게 될 수 없다면 당신의 공간을 새롭게 정의 내리거나 다른 무리로 옮기도록 하라
협력하기
1)오랫동안 전문가는 비전문가를 이겨왔다. 승리자는 주어진 공간에 가장 적절한 브랜드이다. 정글에선 가장 적절한 자만 생존한다.
2)브랜드가 자신의 공간에서 어떻게 적합해지는가는 브랜드 커뮤니티에 의해 결정된다. 브랜드를 만들기 위해서는 마을 전체가 필요하다.
3)우뇌 지향적인 사람과 좌니 지향적인 사람들을 한 팀에서 일하게 함으로써, 논리와 마술간의 간극을 줄일 수 있다. 협력을 통해 1+1=11을 만들수 있다.
4)창의적인 협력의 성공적인 예를 찾는다면, 할리우드, 실리콘밸리 그리고 르네상스 시대 대성당 건축가들을 보라.
5)창의력 관련 회사들은 서로 협력하며 자신의 분야에서 더욱더 전문가가 되어간다. 차세대 경제에서는 서로 묶이지 않고서도 가치의 사솔속에서 협력하는 여러 그룹의 네트워크 탄생을 보게 될 것이다.
6)브랜드 협력 관계를 관리하는 기본 모델은 세 가지 형태로 발전되어 왔다. 원스톱숍, 브랜드 에이전시를 통한 외주, 사내 통합 마케팅 팀을 이용한 책임관리, 이중 모델 하나를 선택하거나 혹은 이들을 결합한 새로운 모델을 만들 수 있다.
7)프로토타입으로 이야기하라. 프로토타입은 마케팅의 관료적 형식주의를 제치고 진정한 감성으로 대화하게 한다.
혁신하기
1)사람들의 열정에 불을 당기는 것은 전략이 아니라 디자인이다. 보다 좋은 디자인과 경영의 마술 뒤에는 혁신이 있다.
2)철저한 혁신은 경쟁을 없애는 힘을 지닌다. 혁신적인 사람들의 주문은 모든 사람들이 왼쪽으로 갈 때 오를쪽으로 가라는 것이다.
3)아이디어가 혁신적이라는 것을 어떻게 알 수 있을까? 그것이 당신을 놀라 자빠지게 하면 그 아이디어는 혁신적인 것이다.
4)혁신은 사외 사람들이나, 사내에서 자신을 사회 사람이라고 생각하는 이들로부터 기대하라
5)당신의 브랜드 명이 독특하고 짧고 적절하고 철자와 발음이 쉽고 호감이 가고 확장될수 있고 보호될수 있도록 하라.
6)로고는 죽었다. 아이콘과 아바타만이 영원할 것이다. Earcon, 아이콘은 의미의 저장고이고 브랜드 DNA를 품고 있는 4차원적인 것이다. 항상 상호작용하며 새로운 현실에 대응해 다채널을 통해 많은 사람들과의 대화를 관리한다.
7)패키지는 계산대에서 잠재고객을 끌 수 있는 마지막이자 최고의 기회다. 패키지에 메시지를 자연스런 인지 순서로 배열하라
8)웹 혁신에 장애가 되는 가장 일반적 세 가지 장벽, 과학 기술 공포증, 무조건적인 경쟁심리, 더 많이 보여주려는 욕구를 피하라.
9)혁신적이지 않다면 마술이 아니다.
타당성 확인 validate
1)일반적인 커뮤니케이션 모델은 고전이다. 이제는 피드백을 받아 당신의 브랜드 커뮤니케이션을 독백에서 대화로 변화시켜야 한다.
2)소비자 조사 같은 피드백을 통해 혁신에 영감을 주고 타당성을 확인할 수 있다.
3)조사는 창조적인 일에 종사하는 사람들에게 부당한 질책을 받아왔다. 물론 형편없는 조사는 백미러로 도로를 바라보는 것과 같지만, 훌륭한 조사는 브랜드를 후진기어에서 벗어나게 해서 아우토반을 멋지게 달릴수 있게 한다.
4)조사 그 자체가 아니라 조사에 초점을 맞추기 위해 소비자 그룹을 이용하라. 소비자 그룹은 특히, 자시들이 조사받고 있다는 것을 인식하고 있을 때 발생하는 호오돈 효과에 영향받기 쉽다.
5)양적 조사는 영감을 못준다. 혁신으로 이끄는 직관과 통찰을 위해서는 질적 조사를 활용해야 한다.
6)특수성, 적절성, 기억성, 확장성, 그리고 깊이로 당신 회사의 브랜드 표현을 측정하라.
배양 컬티베이트 하기
1)경영은 자주 독립체가 아니라 살아 있는 유기적 조직체이다. 당신의 브랜드로 마찬가지다. 브랜드의 일관성을 유지하되, 무조건적인 일관성은 경직되고 생명력이 없어 보이므로 정체성을 바탕으로 유연히 대처해야 한다.
2)살아 있는 브랜드는 끝없는 연극이며, 회사 내의 모든 사람은 배우가 된다. 사람들이 브랜드를 경험할 때란 연극을 보는 것이고, 그리고 나서 그들은 자신의 이해를 바탕으로 경험한 것을 다른 이들에게 전한다.
3)브랜드를 만드는 데 참여하는 모든 이들은 브랜드 미터기를 개발해야 한다. 이것이 브랜드에 도움이 될 것인가? 혹은 해를 끼칠 것인가? 에 대해 묻지 않고서는 어떤 결정도 내려서는 안 된다.
4)브랜드의 중요성에 대한 증가는 취약성의 증대라는 브랜드의 이면을 보여준다. 신제품 발매에 실패하고나 품질의 저하 혹은 단 한번의 스캔들로도 신용도를 손상시킬 수 있다
5)브랜드를 협력하면 할수록 더욱더 강력하고 중앙 집중적인 관리가 필요하다. 항후 브랜딩은 브랜드 관련 치고 책임자로 사내에서 브랜드 담당 책무를 하는 중욕인 CBO를 필요로 할 것이다
6)브랜딩은 연구되고 분석되고 배우고 가르치고 복제되고 그리고 관리될 수 있는 과정이다. CBO의 중요 업무는 브랜드 관련 지식들을 문서화하고 전파하고 그것을 새로운 담당자나 협력회사에 전하는 일이다.
7)차별에서 배양까지 브랜딩 서클이 한 번 돌 때마다 브랜드는 일반화가 되는 것으로부터 멀어지고 지속될수 있는 경쟁적 우위에 좀 더 가깝게 다가가게 된다.